Júlia Louvise

            Quanto vale o serviço ou produto que sua empresa oferece ao seu cliente? Ou melhor: Quanto o seu cliente está disposto a pagar pelo que sua empresa oferece a ele? O preço é o item mais flexível, dentre os elementos do mix de marketing, que afeta rapidamente a competitividade, o volume de vendas, a lucratividade e as margens das empresas.

            A construção do preço de venda é um processo que precisa de execução, análise, monitoramento e correção. É um processo que não deve ser considerado apenas como uma forma de achar um preço. Na verdade, a formação do preço de venda é a representação financeira da proposta de valor do produto. Este valor envolve aspectos tangíveis como os custos, despesas e tempo de trabalho. E intangíveis, como criação, marca e posicionamento de mercado.

O que é o preço de venda?

            Preço de venda, de acordo com a definição do SEBRAE (2013), “é o valor que deverá cobrir o custo direto da mercadoria, produto ou serviço, as despesas variáveis (como impostos e comissões), as despesas fixas proporcionais (como aluguel, água, luz, telefone, salários e pró-labores), além de permitir a obtenção de um lucro líquido adequado”.

            Todo e qualquer preço está limitado pelo mercado. Ou seja, pelo valor percebido pelo cliente. Quando falamos em formar preços devemos ter em mente que existem dois conceitos que devem ser analisados:

• CUSTO:  que é o quanto foi gasto pela empresa para se ofertar o produto ou serviço; 
• VALOR: que é o quanto o produto atende aos aspectos desejados pelos clientes.

            O preço estará sempre situado entre esses dois extremos: o custo e o valor.  A empresa deseja o lucro e o mercado deseja benefícios extras. Entre os fatores que podem influenciar nos preços de venda temos: 

• Capacidade e disponibilidade de pagar do consumidor;
• Qualidade /Tecnologia/Inovação do produto;
• Existência de produtos substitutos;
• Níveis de produção/vendas planejadas;
• Custos e despesas devem ser conhecidos profundamente.

Metodologia de Precificação

            A política de preços precisa ser eficiente a fim de maximizar os resultados e garantir a continuidade dos negócios. Em geral são adotados quatro métodos para formação de preços: 

1. Mark-up (método mais comum na prática empresarial);

2. Preço baseado na concorrência;

3. Preço baseado no Mercado;

4. Misto, que é baseado nos custos, concorrência e no mercado.

1. Mark-up

            Mark-up é um índice aplicado sobre o custo de um produto ou serviço para a formação do preço de venda, baseado na ideia de preço margem. Consiste basicamente na soma do custo unitário do produto/serviço a uma margem de lucro para obter o preço de venda. Assim, todos os custos do produto e percentual de despesas do negócio são cobertos.

            O preço deve ser suficiente para cobrir todos os custos, despesas e impostos e no final gerar lucro na venda para manter a empresa ativa. Desta forma é possível simplificar a estrutura do mark-up onde o preço é igual a somatória de todos os elementos, inclusive o lucro desejado.

            Nesta metodologia o empresário precisa ficar atento aos seus custos reais, para não praticar preços mais altos do que poderia ou mais baixos. Além disso é preciso apurar muito bem a lucratividade para conceder corretamente descontos e analisar os produtos individualmente, não utilizando o mesmo mark-up para todos.

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Caso você ainda não conheça a margem de lucro ideal, faça um benchmarking com os concorrentes e teste na conta da sua empresa para verificar a viabilidade dos preços finais, garantindo sua margem e sua competitividade.

A definição da margem de lucro deve considerar os aspectos internos da organização, mas também os de mercado. A definição do posicionamento de mercado da sua empresa frente a concorrentes e consumidores é que vai, no final, definir o preço do produto ou serviço. Afinal, não adianta ter um produto com um preço que não é absorvido pelo mercado.

• Preço baseado na concorrência

                         Um dos erros cometidos por aqueles que não conhecem sua própria empresa é o método de precificação apenas pela concorrência. O preço praticado, como dito, deve levar em consideração diversos fatores, entre eles, a concorrência.

                      Analisar apenas esta variável é uma prática preocupante que pode quebrar a empresa. É preciso calcular o preço de venda com base nos custos e depois analisar a influência da demanda e da concorrência na formulação.

• Preço baseado no mercado

                 O mercado influencia o preço à medida que promove a demanda por um produto ou serviço.

                 Essa ótica é extremamente subjetiva e de difícil mensuração. Isso porque ela pressupõe uma pesquisa de mercado com os consumidores. Ou seja, como a metodologia do concorrente, não leva em consideração os custos do negócio.

• Misto entre custo, concorrência e mercado

                 Esta metodologia estabelece que os três aspectos do negócio sejam analisados.

É necessário que o empresário depois de calcular seus custos, analise o preço em função da demanda e da concorrência, procurando adotar uma política que possibilite aliar competitividade com lucratividade (SEBARE, 2013).

            Um ponto importante é não deixar de considerar o valor percebido pelo cliente. O entendimento do valor para o cliente deve permitir que as empresas desenvolvam estratégias de posicionamento mais sofisticadas, podendo assim escapar da criação de valor construída somente com base no impasse estratégico de uma política de preços baixos (COTTET et al., 2006).

            Um famoso case de sucesso da prática de balizar preço pela percepção do consumidor foi o da Havaianas, que até 1997 tinha um modelo simples de chinelo de borracha e decidiu inovar e reposicionar sua marca com novos modelos, versão top, na época 200% mais caras que o modelo inicial.

Importância da correta precificação

            A determinação correta do preço é um dos aspectos fundamentais do planejamento empresarial, pois é o que proporcionará a rentabilidade, competitividade, crescimento e retorno do capital investido.

            De acordo com a pesquisa conduzida pela Preço Certo (2019), com mais de 10 mil empresas, 89% delas estavam realizando vendas no prejuízo porque tinham dificuldade com a formação do preço de vendas.

A má precificação é uma das causas de empresas que fecham suas portas por conta de capital de giro alto e baixa lucratividade. O retorno do capital se dá por lucros auferidos ao longo do tempo. Assim, somente por meio da correta fixação e mensuração dos preços de venda é possível assegurar o correto retorno do investimento.

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Fontes Bibliográficas

OTTET, P.; LICHTLÉ, M.C.; PLICHON, V. The role of value in services: a study in a retail environment. The Journal of Consumer Marketing. v. 23, n. 4; p. 219, 2006.

PREÇO CERTO, 2019. O que é Precificação de Produtos?.

SEBRAE, 2013. COMO ELABORAR O PREÇO DE VENDA.